万字拆解三得利如何成为“三得利”

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关注饮料市场,三得利是一家绕不开的集团。

1899年,鸟井信治郎在日本经营着一家以销售葡萄酒、威士忌为主的「鸟井商店」。一个世纪的时间,这家小店成长为一家业务遍布欧美亚太非地区的全球性集团,旗下产品也由酒精饮料扩充到非酒精类的饮料食品、保健品及花卉和餐饮领域。2022年,在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中,三得利集团位列第五。

打造金字招牌是新老品牌的终极目标,三得利从产品、营销、渠道等方面提供了参考。

饮料市场强调拳头单品,也看重支撑企业长远发展的第二增长曲线。三得利分别在威士忌、茶饮两大品类上建立起强品牌心智,并在各自领域发展出拳头产品。以国人较为熟悉的乌龙茶来说,三得利乌龙茶500ml无糖款在中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》中排名第五,是前十名里唯一一款乌龙茶饮品。

2022年,三得利集团总收入2658.8百亿日元(不含消费税),饮料及食品业务占54%、酒精饮料占35%。饮料及食品帮助三得利打开销量,以威士忌、啤酒为代表的酒精类饮料则帮助品牌转向高端化,在国际上建立起美誉度。

尽管三得利的威士忌与乌龙茶各自进入市场时面临着不同的竞争格局,但背后却有着相似的方指导——灵活的拿来主义、紧跟目标受众消费变化的产品创新、把文化作为传播符号与消费者建立情感连接。

而在渠道上,三得利进入中国入乡随俗,和本地品牌成立合资公司打通国内多层级经销网络,覆盖更广阔的中国市场;同时又发挥之前与日式便利店合作的渠道优势,进入到中国高线城市的便利店渠道。中国饮料市场新一轮跑马圈地的战火逐渐蔓延到了自动售货机上。三得利及日本市场的相关经验是不错的参考。

一夜成名的故事固然动人,能穿越周期成为百年老店更为不易。我们在今年夏季国内外、新老饮料品牌巷战打响之时,以这样一个百年品牌为例,探讨传统食品饮料公司是如何基业长青的。

「Yatte Minahare」(志在新,勇于行)是三得利创始人鸟井信治郎的名言,亦是对这家从大阪小商店发展成为日本饮料食品巨头的贴切概括。

鸟井信治郎从13岁起便在大阪当地一家中药批发商店当学徒,这家商店兼营洋酒进口业务。鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术,同时也学习了洋酒鉴评。

1899年,20岁的鸟井信治郎自立门户在大阪开了家鸟井商店,主要销售从西班牙进口的葡萄酒。明治维新之后,日本年轻人对西洋物品非常迷恋。据《三得利百年志》记载,鸟井信治郎选择这一业务,是因为彼时洋酒主要被上层拿来当药用,鸟井信治郎决定用商业手法让葡萄酒成为日常消费品。

然而,大众对这种酸涩的酒并不买单。鸟井信治郎耗时8年用他在中药批发商做学徒时学来的配兑技术、染料调配和制作方法进行各种尝试。1907年,鸟井信治郎做出了更适合日本人口感的微甜葡萄酒——「赤玉波特酒」(Akadama Port Wine)。在营销上,鸟井信治郎大打民族品牌,称「世上独此一家、专为日本人打造!」1920年代中期,赤玉波特酒在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上,鸟井商店迎来转机。

鸟井信治郎趁胜追击,进行了另一大洋酒改造计划,把赤玉波特酒的收益全部投入到威士忌研发上。1923年,他在日本知名水源地之一的京都山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂「山崎蒸馏厂」。

结果并不顺利。传统苏格兰技法制造出的「白扎」威士忌因具有浓重的烟熏味,日本消费者并不接受。仅凭赤玉波特酒的收益无法维系公司业务运转,彼时的三得利濒临倒闭。直到1937年,公司推出了第一款调和威士忌「角瓶」(Kakubin),才赢得市场。鸟井信治郎也因此被称为「东方威士忌之父」。

角瓶的成功不仅是因为温润的口感更适合东方人,还有一层时代因素。当时日本逐渐进入战争状态,外交恶化之下日本全民禁止西洋威士忌等产品进口。失去竞争对手的角瓶,依靠低廉的价格迅速占领日本威士忌市场,并打通了军需渠道。

战后日本威士忌全面解禁,但人民生活穷困,劣质酒、假酒盛行。1946年,三得利推出低价威士忌品牌Torys,推广加冰或兑苏打水饮用的方法。公司还在日本开设了上千家Torys酒吧,以此推广威士忌文化和占领渠道。

进入20世纪50年代,日本经济逐渐恢复,三得利遂推出高端品牌「SUNTORY OLD」。1956年,三得利聘请了尚未出名的日本作家开高健策划了一本围绕酒和酒馆的生活方式类杂志《洋酒天国》,并只在Torys酒吧内部发售。活跃在《洋酒天国》上的作家不只是后来获得芥川奖的开高健,还包括获得日本文学最高奖「直木赏」的山口瞳,以及山川方夫、柳原良平等名家。有人因此戏称,《洋酒天国》是小型昭和文坛的缩影。

现在来看,新消费品牌尤其是把自己定位成生活方式的品牌,不少会以杂志为载体、用内容连接起品牌与消费者的情感。但在当时,三得利这种用杂志串联起产品与西方文化,融合进日式生活,为目标人群提供精准营销的方式显然是开创性的存在。更重要的是,三得利借由这种方式培育了一种日本威士忌文化。

《洋酒天国》囊括了洋酒知识、西洋美食、爵士乐,甚至是教读者如何在酒吧说一些时髦的笑话。对于当时向往西方生活的日本人来说,这本杂志具有极大吸引力。八年时间里,杂志一共出版了60余期,影响了一代日本人——年轻的日本人对洋酒文化产生浓厚兴趣,还养成了下班后去酒吧喝一杯威士忌的习惯。

进入1970年代,日本经济高速增长,三得利借势推动威士忌日常化。公司通过广告把威士忌延伸到与啤酒近似的佐餐场景;推广Highball(用烈酒掺入汽水等加冰)、水割(加水或苏打水到威士忌中)等降低酒精浓度的饮用方式,以迎合更多人饮用习惯。

在本土上获得声量后,三得利又凭借旗下的「山崎」、「白州」、「响」在国际赛事上屡屡获奖,让日本威士忌走向世界。2014年,三得利花费1.6万亿日元(约814.3亿人民币)的价格,并购了美国最大的蒸馏酒企业Jim Beam。这是三得利战略聚焦和海外扩张中最大的一步,也让它超越麒麟成为日本最大的酒企、世界第三大烈酒生产商。

如果说三得利通过本土化改造使其在葡萄酒和威士忌上获得领先优势,那么在啤酒、茶饮业务上,这家公司则上演了一出与本国竞争对手之间的赶超故事。

三得利第二代掌门人佐治敬三回忆,那时公司威士忌的销售情况非常好,几乎到了只要能生产出来就能卖掉的地步。「但我深感长此以往大家就会陷入不用进取努力也能获得足够利润的麻痹状态,公司会因此陷入困境。」于是在1963年,三得利开始发展啤酒事业。

朝日、麒麟、札幌已在日本啤酒市场布局多年且三方竞争激烈。后来者三得利尽管推出生啤、纯生及MALTS等产品主打差异化战略,但效果并不理想。三得利的啤酒事业呈赤字状态多达45年,直到2005年推出的MALTS改良版「万志啤酒」(The PREMIUM MALT’S),情况才发生改变。

万志啤酒自推出后连续三年获得被誉为「食品诺贝尔奖」之称的蒙特奖(Monde Selection)金奖,为三得利带来了实利。一方面,三得利在宣传上突出金奖卖点,还启用日本著名摇滚歌手矢泽永吉来营造高端啤酒品牌的消费者认知;另一方面,三得利发现了一条从餐饮辐射到零售端的转化路径。2005年公司调查发现,有19%的消费者是通过外出就餐饮用高端啤酒产生了复购意识。三得利在餐饮推广高端线的想法与餐饮店希望提高客单价的需求不谋而合。

于是,三得利发挥其在高端威士忌领域的独特优势,设立专门用于向高端餐饮店推广万志啤酒和高端威士忌的「PREMIUM 」营业部。2006年,银座地区的1500家餐厅有超过500家开始提供万志啤酒。2008年,万志啤酒超过札幌旗下的惠比寿(Yebisu)成为日本第一大高端啤酒品牌,三得利的啤酒事业也扭亏为盈。

但彼时的日本啤酒市场正经历着挑战。1996年之后,日本经济盛极而衰,实体产业崩扩、人口老龄化加剧背景下,1996-2016年间日本酒水消费量从96.6亿升下降至84.1亿升,降幅达12.89%。果味酒、威士忌等多元酒水又进一步挤压啤酒消费市场。在这样的背景下,几大日本龙头啤酒企业抓住消费降级大趋势中的结构性升级机会,都开始了「高端化+多元化」的策略。

围绕万志啤酒,三得利在2015年推出了超高级啤酒「The PREMIUM MALT’S Master’s Dream」,一年后又推出新型艾尔啤酒「The PREMIUM MALT’S Kaoru Ale」。营销方面,三得利在广告中频频使用「最高」「奢侈」等描述,强化其高端定位。

同样在这个阶段,三得利在日本政府上调了发泡酒税率后推出性价比更高的第三类啤酒产品「金麦」(Kinmugi),又先后推出减糖版的「Kinmugi 糖质 70%OFF」和「Kinmugi 糖质 75%OFF」,以适应当时日本社会的健康饮食风潮。2009 年无酒精啤酒开始流行,三得利「All Free」成为了一款爆品。

据《野村东方国际证券》统计,2021年,三得利啤酒在日本市场的市占率达11.3%,仅次于朝日和麒麟。

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