白酒行业下半年如何演化?听听专家怎么说

6月19日,中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出,白酒产业上半年呈现结构性复苏态势,由增量发展时代进入到存量竞争时代。虽然仍然存在高库存、价格倒挂等问题,但总体上看呈现理性增长趋势。近日,酒类行业专家肖竹青做客《新华酒业大咖谈》栏目,共同探讨“下半年白酒行业发展趋势以及产业高质量发展”相关话题,对行业未来走势做深度解读。

新华网:目前白酒行业,特别是酱酒受困于价格和库存,您怎么看待这个问题?

肖竹青:近年来,酱酒产业得到迅速发展,以10%的产能创造了30%的白酒行业销售收入,创造了40%多的白酒行业利润。酱酒的成长与中国酒业所处的历史阶段是分不开的。酱酒的兴起,首先是渠道利益在推动,卖酱酒的利润高于卖其他香型,渠道的代理商、分销商、零售终端、烟酒行主动向消费者推荐。

从消费者角度来讲,酱香酒入口醇厚,回味悠长。酱酒的消费人群购买力比较强,这些因素推动了之前的“酱酒热”。

酱酒行业目前存在的价格倒挂和库存问题,一是受到浓香白酒和清香白酒市场份额的挤压。二是一些大酒厂、白酒上市公司为了完成业绩向渠道塞货,对渠道造成挤压,加上社会购买力不足,使得终端去库存比较慢,供过于求,造成价格倒挂和社会库存量比较大。

过去的酒厂只要打通渠道,业务就能做得很大。现在行业生态发生了很大改变,酒厂需要与消费者沟通互动,提升美誉度,才能获得增长。是否能获得消费者消费体验的分享,决定了酒厂的品牌能做多大,能走多远。从过去的渠道驱动转向现在的消费者驱动,需要酒厂去做更多细致的工作,做圈层营销,这意味着传播成本、营销成本在提高。

在这种环境下,名酒复兴成为趋势,今年春季糖酒会上,名酒推出的新产品展位人头攒动,消费者积极性非常高,但是新兴品牌很难受到青睐。中国酒业的结构性调整正在发生。

新华网:今年下半年,白酒行业将呈现哪些发展趋势?白酒行业如何实现高质量发展?

肖竹青:我认为,白酒行业将有六大趋势。首先,市场份额向强势品牌集中将提速。消费者愿意买是渠道愿意卖的根本。只有那些认真做品牌建设、认真做消费者互动、赢得消费者信任的品牌会迎来更快的去化,会迎来消费者的指名购买。那些靠压货、靠渠道促销、做短期业绩的品牌可能会被边缘化。

第二,渠道结构将会发生很大改变。过去中国酒业是靠传统的酒商、批发商、酒行卖酒,现在我们发现,可能是做房地产的、做建筑的、做园林的、做科技的企业开始进军酒业。把酒卖给上下业,是中国酒业渠道结构的一大变革。

第三,品牌传播方式发生很大改变。过去的品牌传播靠电视投放,现在品牌传播从电视机大屏幕进入手机小屏幕,能实现商品和品牌信息的精准投放,对酒厂的品牌传播提出了更高的要求。

第四,个性化、细分化趋势会更加明显。很多酒企开始做定制酒,满足消费者需求。

第五,光瓶酒赢得爆发式增长。泸州老窖黑盖、西凤绿瓶、玻汾带动了光瓶酒热潮。随着消费回归理性及白酒新国标推行,光瓶装好酒,光瓶装良心酒,将获得消费者认可。

第六,酒业并购和重组充满想象。酒企独立上市的可能性越来越小,但是可以通过现有上市公司平台去并购那些优秀的省级龙头企业。如华润雪花并购了山东景芝、安徽金种子和贵州金沙,通过自身资本力量在全国布局,也为中国酒业未来的并购带来很好的示范效应。

从政策层面来看,中国酒业能够带动农民增收,振兴乡村产业经济,同时带动瓶子、盒子、盖子、物流、广告等关联产业发展,在提振消费、解决就业、纳税等方面,也能担当起更大的社会责任。中国酒业未来发展将会更加理性、健康,需要酒企与时俱进,关注消费者需求,这样才能走得更远。

新华网:如今的白酒市场竞争从品牌竞争进入到品类竞争阶段,除了浓清酱兼等主流香型,清雅酱香、馥郁香型、芝香型等“小品类香型”白酒也在快速发展,香型竞争未来走向何方?

肖竹青:我认为,这体现了中国酒业的升级和进步。过去酒业同质化竞争严重,现在酒业竞争要体现价值,满足消费者需求,做到与众不同。

比如古井贡酒新推出的烤麦香型,将酱香酒、浓香酒和清香酒的工艺进行了有机结合。这种香型突破,既坚持了传统工艺,同时也融入了科技创新和标准化质量管理体系,在传承中创新,为消费者创造价值,让大家明明白白消费。未来香型融合是一个大趋势,融合不同香型工艺,众家之长,同时也有自己的特点。此外,低度酒和果香型酒也受到消费者欢迎,这是酒业多元化发展的结果。

新华网:近年来,白酒产区化概念逐渐兴起,各地都在积极打造白酒产区。产区抱团发展,各方将如何发力?

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