下一个被C罗推开的饮料会是无酒精啤酒吗

当年轻人越来越渴望“清醒”的时候,无醇啤酒作为厂家应对销售危机而打造的新产品,开始在市场上崛起,啤酒品牌的运动营销重点是也在转移。 以本届欧洲杯为例,当喜力以每年4500万美元左右的价格拿下官方赞助席位时,就给了无醇啤酒品牌“喜力0.0”曝光半数以上LED广告的机会。比赛场边; 与此同时,在赛后的MVP颁奖背景板上,喜力0.0成为除欧洲杯之外的唯一标识。

面对欧洲杯向全球超过20亿人的曝光机会,喜力的野心显而易见。 作为一种无酒精、低热量的健康啤酒饮料,它的成功必将对未来的体育营销市场产生深远的影响。

湖边,一群高中生疯狂奔跑。 他们两人一组,拎了一整箱啤酒。 每次经过一个长凳,他们都得停下来喝一瓶,然后才能继续。 如果有人呕吐,就必须受到惩罚。 获胜者拿走全部奖金……这是今年奥斯卡最佳国际影片《酒精计划》的开场场景。 学生们开展的“啤酒跑”已有30多年的历史。

一直以来,啤酒和运动似乎是这个世界上亲密的情侣。 我们经常可以在体育场周围找到出售酒精饮料的摊位和酒吧,而各种赛事的赞助商中也不乏啤酒品牌。 到了重要的比赛日,邀请三五好友一边喝酒一边看比赛,也成为了体育迷们的终极享受。

今年年初,美国媒体BroBible调查了近3000名MLB球迷在比赛期间的饮酒习惯。 狂热的芝加哥白袜队球迷赢得了“酒鬼”的称号。 芝加哥小熊队的球迷以3.4杯啤酒排名第14位,甚至垫底的费城费城人队的球迷平均每人拥有2.4杯啤酒。

MLB 球迷比赛饮酒排名。 图片来源:BroBible

酒精带来的兴奋与体育比赛的兴奋相得益彰,让前者越来越被公认为“看比赛的最佳伴侣”,也促使各大酒庄频频推出体育营销,旨在触达核心目标群体,输出品牌文化。

据Sportcal发布的《2018全球酒类品牌体育赞助排行榜》显示,全球30个主流酒类品牌的体育赞助支出总额达到惊人的7.654亿美元,其中89%来自啤酒品类,其中百威淡啤位列第一。以2.49亿美元的赞助总额领先。

但近年来,随着消费者健康意识的提高和新消费趋势的形成,无醇啤酒作为新兴品类开始在市场上崭露头角。 各大厂商纷纷入局抢占商机,体育营销重心也在悄然倾斜。 。

为什么要生产一个

“不醉”啤酒?

本届欧洲杯期间,“C罗拿走了可乐”连续多日登上社交媒体热搜。 无独有偶,法国球星博格巴还拿走了赛后新闻发布会上桌子上的欧洲杯官方赞助商喜力啤酒,并放在了地上。

如果博格巴的目的是表达职业球员对“酒精”的反对。 他或许不知道的是,眼前的其实是一瓶“无酒精啤酒”。

要了解这个问题,我们首先要了解什么是“无酒精啤酒”。

按照国际习惯标准,通常酒精度在3.5%-4%的啤酒称为普通啤酒,酒精度大于0.5%且小于2.5%的啤酒称为低度啤酒,酒精度小于2.5%的啤酒称为低度啤酒。 0.5%的称为无酒精啤酒。 啤酒。

由此可见,所谓“无醇”根本不含酒精,而是按照啤酒传统的生产方法,在生产后期增加了脱醇等特殊工艺,所以使啤酒尽可能保持原汁原味。 是各大啤酒厂在大幅降低酒精含量的前提下,主打年轻消费群体低热量、健康饮品理念推出的新兴啤酒品类。

换个比喻,“无酒精啤酒”的概念与“零可乐”类似。

那么,为什么近年来有如此多的无酒精啤酒涌入市场呢?

国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)发布的数据显示,近年来,虽然随着人口的自然增长,全球范围内越来越多的人达到了法定饮酒年龄,但人们对酒精饮料的兴趣有所增加一年又一年。 减少。

以2016年为分界点,全球酒精饮料消费量大幅下降1.3%,远高于前五年0.3%的平均降幅,其中啤酒类别下降1.8%; 与此同时,在各大社交平台上,低/无酒精饮料的话题逐年增长。

2013年,“干燥一月”活动首次在英国推出时,只有4000人报名。 英国慈善机构Alcohol Change UK去年底公布的数据显示,2020年有近390人参与这一活动,万人参与,比第一年增加了近千倍。 预计到 2021 年,全球这一数字将超过 650 万人。

干燥一月宣传海报

可以说,近年来无醇啤酒大量涌现。 某种程度上,也是各大啤酒厂面对市场危机做出的新尝试。

无醇啤酒进军体育营销市场

我们先来看看欧洲市场。

2017年,喜力首次在荷兰推出新分支品牌“Heineken 0.0”——酒精含量低至0.03%、每100ml仅21kcal的无醇啤酒产品。 已推广至全球90多个国家。 市场。

与此同时,作为面向新一代消费群体的新兴品牌,喜力也不惜为其在体育营销领域的“小儿子”铺路。 用他们自己的话来说,“喜力在哪里,喜力0.0就在那里”。 在哪里”。

去年8月,喜力国际突然宣布喜力0.0将取代旗下另一个啤酒品牌阿姆斯特尔,成为欧罗巴联赛的官方合作伙伴。 据外媒披露的消息,双方当时签署了一段“涉及无酒精啤酒的历史”。 品牌最大的单笔赞助交易”。

喜力将此次赞助视为接触新一代体育观众的桥梁。 其全球赞助总监Hans Erik Tuijt表示,“欧罗巴联赛每场赛事的平均累计观看人数达到5.5亿,这对于品牌曝光度非常重要。 这是一个绝佳的机会,我们希望进一步提升喜力0.0的知名度,持续向消费者推广‘负责任饮酒’的理念。”

作为2020年欧洲杯的官方合作伙伴,喜力0.0也出现在为本次赛事制作的多支视频广告中——视频主要宣传“啤酒+”概念,结合产品的超低酒精含量。 特点是可以让你在不影响工作的情况下举杯支持主队,而最后出现的“Now You Can”口号直击喜力0.0品牌的核心理念。

此外,在比赛场边的电子广告牌上,喜力也将一半以上的曝光机会留给了喜力0.0; 而在赛后的MVP颁奖背景板上,后者也成为了欧洲杯之外的唯一标志。

作为疫情后举办的首场洲际赛事,期间铺天盖地的品牌曝光度足以让这个新兴品牌给广大球迷留下深刻印象。

欧洲杯小组赛首轮,法国球星博格巴获得了单场MVP奖杯。 背景板和奖杯主体上的喜力0.0品牌标志非常显眼。

除了足球之外,作为F1的全球合作伙伴,喜力自2020年起全面提升喜力0.0品牌在F1赛事中的曝光度,并携手前世界冠军罗斯伯格父子开启新一轮“无驾驶”安全”。 “当你开车时,绝不喝酒”(When you Drive, Never Drink)活动持续输出品牌倡导的“负责任饮酒”理念。

将注意力转向北美市场。 虽然喜力0.0凭借在足球领域的潜心发力,帮助喜力0.0成为了MLS(美国职业足球大联盟)的赞助商,在球迷中打开了销路,但说到啤酒在这片土地上的体育营销,却不得不看看“陆地蛇”百威啤酒。

2020年,百威推出了新的分支品牌Budweiser Zero——一款无酒精、零糖、低热量的无酒精啤酒产品,以取代此前在市场上苦苦挣扎的百威Prohibition。 但与喜力先推出新产品,然后慢慢渗透到体育市场的做法不同,百威啤酒在推出百威零号之前就找到了NBA球星德维恩·韦德作为该产品的联合创始人。 利用他的影响力提升产品的健康形象,吸引更多的运动爱好者和新一代消费群体的关注。

同时,百威啤酒营销副总裁Monica Rustgi表示,作为NBA、MLB等联赛的赞助商,百威将推动百威零号在北美体育市场的曝光,与NBA、MLB、PGA等联盟合作以及 NWSL 和其他联赛。 明星球员建立合作伙伴关系。

今年年初,百威零号团队几乎整个一月都在宣传零号队。 形成健康的饮酒习惯,在提升品牌健康形象的同时,进一步触达目标消费群体。

除了两大巨头之外,近年来北美无醇啤酒市场还出现了另一股不可忽视的力量——Athletic Brewing。 作为专注于无醇精酿啤酒领域的新消费品牌,自2018年推出以来,销量直线上升。 一年后,它不得不重建厂房,并将啤酒产能扩大到原来的10倍。

Athletic Brewing 和户外运动员 Ryan Kempson 拍摄了一系列宣传视频

与大多数啤酒品牌类似,Athletic Brewing 也非常热衷于体育营销,这一点从他们的产品名称就可以看出——比如 Run Wild、Cerveza Atletica、Free Wave 等。 事实上,他们之所以重视体育营销,一定程度上也与他们的主要消费群体的特点密不可分。 该品牌创始人Bill Shufelt曾对媒体表示,他们80%的消费者年龄在21岁到44岁之间,这更符合体育迷的年龄特征。

截至目前,Athletic Brewing 的赞助版图已包括美国铁人三项赛、斯巴达勇士赛、铁人三项赛、AVP 沙排球巡回赛等商业上成功的赛事。 在利用这些赛事口碑提升品牌形象的同时,也进一步锁定了体育细分领域的受众,可谓一石二鸟。

谁为无酒精啤酒买单?

如今,全球各大啤酒厂商几乎都涉足了无醇啤酒领域,那么对于这样一个新兴的品类,它的销量真的足以让日渐衰落的啤酒行业感到惊讶吗? 答案是肯定的。

我们先通过一组数据来直观感受一下。 美国市场研究公司IRI(Information Resources Inc.)此前发布的数据显示,2020年全年,美国无醇啤酒销售额将达到1.882亿美元,同比增长37.7%。

虽然这个份额只占整个啤酒市场的一小部分,但相对于整个啤酒行业的低迷来说,这已经是不小的成绩了。 而且,美国绝不是世界上最大的无酒精啤酒市场。 从数量上看,它们远远落后于英国、法国、德国、西班牙等欧洲国家。

具体公司层面,根据喜力国际发布的2020年财报,该公司去年净利润11.54亿欧元,同比下降49.4%,全年啤酒销量下降8.1%,而其无酒精啤酒喜力0.0在所有地区排名第一。 实现两位数增长。

Athletic Brewing创始人舒费尔特透露,2020年该公司无醇啤酒销量将增长500%,2021年营收预计将达到4500万美元; 啤酒销售来自低醇和无醇啤酒,并表示到2025年将把这一组合的比例提高到公司啤酒总量的20%。

从以上数据不难看出,近年来无醇啤酒在市场上发展迅速。 那么,谁真正为此付出代价呢?

首先,是伴随着网络时代成长起来的年轻消费群体。 众所周知,长期以来,酒一直是人们社交生活中不可缺少的一部分。 对于刚刚步入社会的年轻人来说,在某些场合甚至起到了类似“社交货币”的作用。

然而,随着越来越多的年轻人开始以健康的方式审视自己的生活,“保持清醒”在这一群体中变得越来越时尚。 尼尔森2019年发布的报告显示,全球66%的千禧一代消费者表示出于健康原因希望减少酒精饮料的消费,而疫情的爆发无疑加速了这一趋势的发展。

同时,年轻消费者接受新鲜事物的速度更快。 随着年轻人可支配收入的增加和健康意识的不断提高,他们愿意为更健康的膳食产品支付相同甚至更高的价格。 品牌抓住这一特点,利用互联网营销手段,在年轻消费者中迅速普及无醇啤酒——它既能满足人们特定场合的饮酒需求,又不受酒精的负面影响,可谓一石二鸟。

英国酒精改变协会为年轻人举办的“不再因清醒而羞耻”活动

其次,有长期锻炼习惯的运动员和消费者。

在我们的传统观念中,运动员在职业生涯中是不适合喝酒的。 这主要是因为酒精会增加肝脏的压力,影响蛋白质合成和身体恢复,而且其利尿特性不利于维持体内水分。 平衡对于长期保持运动习惯的人来说也是一样的。 而无醇啤酒可以很大程度上解决这些人的痛点。

同时,根据慕尼黑大学的一项研究显示,啤酒中含有的50多种酚类物质可以有效减缓体内炎症,在一定程度上有益于整体心血管健康。 另一方面,在摆脱其利尿作用后,无醇啤酒还可以帮助运动员补充少量电解质和身体能量储备。 这就是为什么许多运动员在比赛后喝不含酒精的啤酒作为“恢复饮料”。 。

2018年平昌冬奥会,德国队为156名运动员准备了3500升特制无酒精啤酒作为恢复饮料

除上述人群外,一些宗教信徒、未达到法定饮酒年龄的青少年、对酒精过敏但又渴望饮酒的人群等都是无醇啤酒产品的主要消费群体。

无酒精啤酒流行

会给体育营销市场带来哪些影响?

随着喜力0.0、百威零等品牌在体育营销策略上的巨大成功,人们看到这种新兴产品与体育赛事文化中的健康生活价值观高度契合。 面对一条可以直达目标消费群体的捷径,各大厂商绝不会轻易放弃。 未来,越来越多的无醇啤酒品牌将加大对体育营销的关注,尤其是发展潜力巨大的国内市场。

艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》数据显示,在直播电商的支持下,酒类市场容量将进一步提升,酒类新零售市场规模不断扩大。预计2021年将达到1363亿元。

同时研究表明,我国啤酒产量年增长率将保持在10%以上,占全球啤酒市场增长的三分之二。 去年产量达到2100万吨,人均年占有量15升,约为世界水平。 的二分之一。

不难看出,中国仍然是全球最具发展潜力的啤酒市场。 然而,无醇啤酒在中国市场的表现并没有跟上整体行业的发展。 这很大程度上与中国消费者的饮酒习惯有关。

我们经常可以在美剧和英剧中看到,主角回到家的第一件事就是从冰箱里拿出一瓶啤酒喝。 这是许多西方国家代代相传的生活习惯,已经成为他们日常生活中不可或缺的一部分。 然而在我国,绝大多数饮酒场景仍然发生在聚会等重要社交活动中。 普及无酒精啤酒并不是一蹴而就的。

刚刚结束的美剧《无耻之徒》中,酒精几乎是除了主角之外出镜率最高的角色

不过,值得一提的是,我国主要啤酒消费群体的年龄层大多在20岁至35岁之间,与较为活跃的体育迷的年龄层基本一致。 无醇啤酒品牌可以通过体育营销触达核心目标受众,推广“啤酒+”的多元生活场景理念。 利用运动文化提升品牌健康形象的同时,也让产品迅速受到年轻人的喜爱。

毕竟,面对早已被各大赛事直播平台诟病的冠名品类,更符合体育运动的健康啤酒显然更容易被观众接受。

其次,未来,越来越多的大学体育项目可能会开放酒类赞助权。

在许多国家,赞助收入是维持大学体育发展的重要组成部分,但目前只有少数学校开设酒类赞助席位。 尽管越来越多的学校开始讨论此事,但反对声仍在持续,主要是担心这会诱导学生过早饮酒,产生不良后果。 无醇啤酒不仅可以完美避免这种担忧,还能在一定程度上引导学生理性看待酒精。 面对高额赞助资金的直接好处,很难抗拒诱惑。

早在2012年,明尼苏达大学就允许酒类赞助商在学校的TCF银行体育场出售啤酒

同时,重大体育赛事的“禁酒令”或将解除。

在体育赛事发展史上,暴力事件的记录并不少见,尤其是在足球领域,我们总能看到一些足球流氓酗酒、骚乱的报道,而这也是为什么大量联赛仍然禁止球迷入场的原因。观看《比赛期间饮酒的原因》,例如自 1985 年以来一直使用的英国《体育比赛(酒精控制)法案》。

2016年欧洲杯,英国和俄罗斯球迷爆发激烈冲突

然而,酒类销售作为各大体育场馆、俱乐部销售来源的重要组成部分,是所有经营者都不愿割舍的一笔财富。 近年来,越来越多的俱乐部公开呼吁联赛取消“禁酒令”。 无醇啤酒无疑,他们的出现也在一定程度上增强了他们与协会谈判的资本。

经历疫情影响后,健康消费已成为全球最大趋势,而无醇啤酒的崛起也让古老的啤酒行业重新焕发活力。

在《酒精计划》中,导演托马斯·温特伯格引用了丹麦哲学家克尔凯郭尔的一句话,“青春是什么?它只是一场梦。爱情是什么?它只是梦中的创造。” 时至今日,我们似乎也能引申出一句话,“流行什么?只是时代的轮回”。

随着社会的发展和文化的积累,人们或许会在未来的某个时刻重新回到酒精的怀抱,但不可否认的是,这是当下消费者做出的选择。

同时可以肯定的是,在强大资本的支持下,以无醇啤酒为代表的健康饮品运动营销的大门刚刚打开,未来将会出现更多富有想象力的案例。 也许有一天,你就能在奥运会的舞台上看到运动员们“举杯同饮”的类似于赛车比赛颁奖典礼的庆祝场面。

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