啤酒营销应做奥运精神的传播者

Estimated read time 0 min read


奥运的终将过去,令人遗憾的是,绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式,当奥运闭幕后,对于奥运的宣传也将偃旗息鼓。其实,奥运有开幕和闭幕,但对于品牌运营和管理来说,却没有这一说法,企业只要发展,必须坚定地扛起品牌宣传这面大旗。在本届奥运会结束后,企业又将进入下一轮奥运会的准备阶段,况且,在蓬勃燃烧之际,要想冷却下来也需要一段时日。言外之意,奥运精神要和企业品牌形成关联和转换,继续有针对性地进行品牌传播。
可口可乐作为奥运会的长期合作伙伴,将奥运精神融入到品牌文化中,把奥运营销做成了一个闭环,并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说,可口可乐的奥运营销没有结点,一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始,就如同滚雪球一样,可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大,同时,可口可乐也借助奥运行销全球。
基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合

奥运过后,尘埃落定,人们在茶后饭余议论哪个国家拿了多少枚金牌,对谁是第一第二等话题甚是热衷,可是过不了多久,随着媒体视角的转移,奥运这顿大餐逐渐冷却下来,几乎无人关注。这对于企业而言,又将是一个战术的突破点。如何借助奥运营销所引爆的“兴奋点”,进一步驱动体育营销的高度和广度,是众多酒类品牌后奥运营销的关键所在。
获得强有力的品牌提升点
百年盛世酒是贵州茅台酒厂技术开发公司的子品牌,2006年上市以来,销量以惊人的速度成倍增长,成为白酒业界的一匹黑马。为尽快提升品牌知名度,2007年年底,企业开始考虑如何嫁接奥运品文章来源华夏酒报牌资源到产品上来。经过多种渠道,企业锁定两个目标,一是成为奥运村的接待用酒;二是成为第29届奥林匹克运动会接待用酒。经考虑,企业锁定了第二个目标。
奥运会闭幕式结束3天后,百年盛世各市场终端统一悬挂出“热烈祝贺百年盛世酒——成为第29届奥林匹克运动会接待用酒”,重点市场的户外广告也换成以奥运为主题的广告设计,同时百年盛世酒系列产品包装上也印上此荣誉。另外,针对奥运会的成功和消费者对奥运会成功举办的自豪感,企业专门设计了以“奥运精神与奥运会接待用酒融合在一起”为主题的纪念包装。
通过一系列的运作,百年盛世经销商拥有了非常高的荣誉感,消费者对百年盛世品牌产生了高涨的拥护情绪。
借奥运余温提升企业销量
奥运会的最大效果是让消费者知道人通过锻炼可以促进身体健康,提高生活质量。圣火虽熄,但奥运的精神之火却星罗天下。
一个市场的突破不在于打了多少广告,而在于意向消费者群体是否知道。企业主常感叹,“我知道有一半广告浪费了,但我不知道是哪一半”,这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的轰炸式的传播思维,其核心在于,“反正我投放了广告,只要我持续不断地投放,总有消费者看到它,只要这部分潜在消费者购买了我的产品,足以弥补我所浪费的广告费用”。在以产品为主导的时代,这种观点是行得通的,但是在以消费者为导向的卖方市场下,这种观点对企业来说将是灾难性的。
巧妙借用奥运这面大旗,使得企业品牌和这种精神在消费者心中产生关联,倡导社会活动,一来费用极其低廉,二来通过这种活动勾起消费者之间的信息反馈。比如设置刮刮奖,2008奥运会中国奖牌总数获得了100枚,那么刮刮奖可以围绕奖牌来做文章。让消费者有兴趣和自豪感是策划这个活动的关键点。再比如奥运会过后,企业在拥有奥运会冠军的形象代言的情况下,消费者购买一定数量产品可获得签名照一张。经销商、团购客户购买一定数量可以参加文艺晚会,拥有与奥运会冠军合影的机会及同台演出的机会。
而酒类企业在参加公益性的活动时,捐酒不太合适,但可以捐体育器材,这也是搭建一个卖酒的平台。其实,任何项目都可以参与,体育只是一个载体,一种营销方式,只要你参与进去了,其中的兴趣点很多,同时也极大地强化了企业品牌在消费者心中的地位和价值。
奥运的话题永远都说不完,因为每四年就是又一轮的循环和强化。立志于做百年品牌的企业,不要怕当下的企业规模小,关键看是否有长久品牌运作的恒心与意志。战术永远都是一种表达方式,千变万化,无穷无尽,其本质是要围绕企业自身的品牌战略,抓住消费者的需求为导向,通过一系列新技术条件下的营销手段,巧妙借用奥运这个大事件来表达一个企业对员工是负责的,对消费者是负责的,对社会是负责的主题。
对企业而言,奥运营销是场大造化,你准备好了吗?

You May Also Like

More From Author