青岛啤酒海外代理机制的演变

导读:国际化只是将产品销往海外市场,还是一个系统工程? 进入国际市场是为了占领市场份额还是为了创造利润? 对于进军国际市场的具体策略,选择区域时应考虑哪些因素? 如何选择和有效管理海外市场代理商? 走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒,在得与失之间走出了一条自己的路。

文/郄永忠

2006年11月1日,青岛港一号码头锣鼓喧天。 青岛啤酒集团在此举行发运仪式,庆祝青岛啤酒出口海外市场的第1亿瓶啤酒发运。 截至2006年9月底,青岛啤酒出口量比去年同期增长12%。 走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒近年来进行了多次探索,在得失中找到了自己的道路。

追溯其根源,青岛啤酒于1903年由英国和德国商人创立。 90年后,青岛啤酒迎来了跨越式发展。 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年,进入国际资本市场。 公司股票分别在香港和上海上市,成为中国大陆第一家同时两地上市的股份制公司。 1997年4月,青岛啤酒集团成立,此后加快扩张步伐,收购了国内近50家啤酒生产企业。 2002年1月,青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯-布希公司(AB)签署了《战略投资协议》,向国际化迈出了一大步。

从全球销售市场的地域布局来看,青岛啤酒早在1947年就开始在东南亚市场销售,被誉为“国货优质”; 由于与欧洲的关系,青岛啤酒于20世纪50年代开始向欧洲出口。 自20世纪90年代以来,欧洲的销量大幅增长; 随着中美建交,青岛啤酒于1978年开始出口美国市场。在国际化道路上,青岛啤酒大致形成了东南亚、欧美三足鼎立的局面。

2004年1月至12月,青岛啤酒出口量比上年同期增长113%,月出口量超过9000吨,占国内啤酒出口总量的60%。 然而,这个看似巨大的增速背后的数据是,海外销量仅占其市场总销量的2%。 而且,在国际化道路上,青岛啤酒也“资源被锁定、渠道被控制,海外扩张成本极高,国内利润不足以支撑青岛啤酒走向全球”。 如何持续打造核心竞争力——“海外市场拓展能力”是青岛啤酒乃至中国企业国际化首先要考虑的紧迫问题。那么,海外市场战略到底是出了问题,还是错了?渠道?

青岛啤酒管理层需要在战略和战术层面思考和解决几个关键问题。

您会进军国际市场吗?

从历史上看,中国企业早期的海外扩张主要是为了出口创汇,青岛啤酒早期也是如此。 如今,青岛啤酒积极进军国际市场的主要原因之一是中国已成为全球最大的啤酒生产国和重要的消费市场。 但国内市场存在产能过剩、品牌分散、盈利能力低下、外资大量投入等问题。 这些因素都将迫使国内啤酒行业在未来三年面临新一轮深度“洗牌”。

随着世界其他知名啤酒企业进入国内市场,我国国内啤酒行业竞争加剧,生存空间不断受到挤压,国内市场趋于饱和。

在国际市场,特别是欧美市场,由于民众购买力强,利润高,竞争环境好,利润比国内市场高。 青岛啤酒海外事业部总经理王志国用一个具体数据告诉我们:“一吨啤酒在国内的销售收入只有几千元,而在海外市场至少有一万多元。国外啤酒企业的利润空间会更大,投入市场的资金也会更大,形成良性循环。”

回顾青岛啤酒走出国门的历程,其历史使命是通过将产品销往海外赚取更多的外汇,而不是一个系统工程; 将产品销往海外只是为了获得市场份额而不是利润。 如今,主动“走出去”的青岛啤酒,其国际化战略更多的是打造具有全球影响力的国际品牌,寻找更大的利润空间和更多的商机。

什么时候进军国际市场?

尽管我国啤酒消费量自2002年起连续三年位居世界第一,年消费量增幅超过10%,但大而不强的事实仍然制约着我国啤酒行业的发展。 那么,对于中国啤酒企业来说,是在国内市场做强之前进入国际市场,还是等到中国市场做强做大后再进入呢?

王志国先生的回答是:“同时去”。 国际化并非高不可攀,只是资本寻找商机的过程。 据统计,在华开展业务的美国商业协会新会员中,一半以上是中小企业管理者。 尽管2003年我国啤酒行业总体利润水平较上年有所提高,达到63.6%,但总体利润水平与国际水平相比仍处于较低水平。 例如,中国一桶啤酒的营业利润只有美国的10%。 一瓶630mL啤酒的平均销售价格不到3元,销量占总销量的70%以上。 在很多地区,仍然有1元钱的啤酒出售。 啤酒的价格甚至低于一瓶矿泉水的价格。 中国本土啤酒企业正处于低价、低端、微利阶段。 “青岛啤酒可以通过走出去不断壮大自己,这是一个相辅相成的问题。”

啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一。 20世纪80年代末90年代初以来,数十个国外著名啤酒品牌涌入中国,数十家5万吨以上的啤酒厂建立了合资企业。 他们的产量占当时全国产量的31%。 近年来,竞争格局逐渐演变为青岛啤酒、燕京、华润“三强”并列的局面。

在中国啤酒企业还“大而不强”的此时“出海”有什么好处呢?

扩大品牌的全球影响力和全球认可度。 比如青岛啤酒进入美国市场,在当时就是一件比较轰动的事件。 青岛啤酒在美国市场销售的影响力不在于啤酒销量的多少,而在于品牌的影响力或者政策的影响力。 大的。 美国第一次了解中国市场是通过青岛啤酒。

提高品牌的文化内涵和忠诚度。 例如,在美国市场,在家用冰箱和洗衣机市场,排名前五的品牌占据了80%以上的市场份额。 在欧洲,至少80%的冰箱是卖给以旧换新的客户,消费者在更换冰箱时往往会选择原品牌。 因此,品牌代表着产品功能、价值甚至文化内涵,而发达市场市场的大多数消费者宁愿选择自己了解的品牌。 在啤酒行业尤其如此。 据相关数据显示,一个忠实消费者一生对美国啤酒市场的贡献约为18,000美元。

被海外市场的高利润所吸引。 以家电为例,美国市场利润总额超过20亿美元,是中国市场利润总额的9倍,巴西市场利润总额的100倍。 就消费电子而言,美国市场总利润高达10亿美元,是中国市场的10倍,是巴西市场的20倍。 而且,发达国家市场的细分市场种类繁多、规模庞大。 啤酒行业也是如此。 青岛啤酒拓展海外市场不仅仅是为了抢占市场份额,更重要的是海外市场的利润远远超过中国国内的利润。

您应该首先选择哪个区域市场?

在青岛啤酒看来,早期进入海外市场可能是无意识的,最先进入的是与中国毗邻的东南亚市场。

由于历史文化渊源,东南亚一直与中国有着密切的联系。 早在1947年,青岛啤酒就开始出口新加坡、马来西亚等东南亚国家,被誉为中国的“优质国货”。 青岛啤酒在东南亚形成了传统的海外市场,拥有稳定的消费群体。 近年来,青岛啤酒以香港、台湾为前哨,进一步开拓东南亚市场。 通过在中国台湾建立深度基地,青岛啤酒直接出口东南亚市场的新鲜度将大大提高,台商可以充分利用对东南亚市场的熟悉度和人脉资源,加强自己的业务。开拓东南亚市场的能力。 通过台湾这个跳板,青岛啤酒可以到达东南亚更多国家和地区。

青岛啤酒起源于德国人,因此与欧洲有着不解之缘。 在有着悠久啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒品质都相当高。 在这样的市场中,青岛啤酒深受消费者喜爱,他们愿意花比其他世界品牌啤酒两倍的价格购买青岛啤酒。 青岛啤酒深受欧洲消费者青睐,荣获多项奖项。 自20世纪50年代开始出口欧洲以来,欧洲已成为青岛啤酒出口的传统市场。 特别是1985年以来,青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。 从1992年到2001年,销售额增幅高达481%。

美国是世界上啤酒产量和消费量最大的国家。 例如,1987年,美国啤酒产量达到2293万升,大于西德、英国、日本啤酒产量之和,位居世界第二至第四位。 需要更多。 早在1978年,随着中美建交,青岛啤酒就首次进入美国市场。 青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒节”和1985年在华盛顿举行的“亚洲国家啤酒大赛”上两次荣获冠军。1987年,在密西西比州杰克逊举行的国际啤酒大赛中,青岛啤酒名列第一。第三次美国。 自此,青岛啤酒在美国市场获得了一定的品牌影响力。 在这个竞争激烈的美国市场,1978年至1986年的8年间,青岛啤酒销量从2万箱猛增至100万箱,是其他进口啤酒增速的6至7倍多。 1987年至2002年,青岛啤酒在美国市场的销量占中国啤酒品牌的95%以上,在美国市场的销量占亚洲12个出口国出口量的25%,成为亚洲最畅销的啤酒和啤酒品牌。在美国的啤酒。 美国最昂贵的啤酒之一。

南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场。 几年前,国产啤酒的市场占有率高达98%。 虽然近年来受到其他品牌的冲击,但仍占90%以上。 南非的市场容量非常大。 不仅自有啤酒年销量300万吨,还可以辐射南部非洲乃至整个非洲大陆,发展前景广阔。 青岛啤酒的口味接近南非人喜爱的外国品牌荷兰喜力啤酒。 因此,青岛啤酒进入南非市场具有一定的优势。

青岛啤酒在海外市场的全球布局是:“先市场,后建厂”。 首先集中力量,加大美洲、欧洲、东南亚三大传统市场的营销力度; 先在中国台湾建厂,先在台湾建厂。 重点基地深度开拓东南亚市场,最终辐射南非市场,并逐步在美洲、欧洲设厂。 最终构建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架,完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

从上述情况来看,从东南亚、欧洲到美国,甚至南非市场,青岛啤酒继2002年出口量增长10%(实现了10%的增长)后,2004年进一步加大了海外市场拓展力度。在美国和欧洲)。 2004年1月至12月,青岛啤酒出口量比上年同期增长113%,月出口量超过8000吨。 由此可见市场培育对于“海外”企业成长的重要性。

如何有效管理海外代理商?

在青岛啤酒的国际化进程中,其代理经营机制是其独特之处。 那么如何有效管理代理商呢? 现行管理模式的优缺点是什么? 有哪些改进方法?

目前,青岛啤酒在海外市场的代理机制大致有三种模式:一是美国市场采用的海外代理机制;二是在美国市场采用的海外代理机制。 二是海外分公司模式,分为两种:一是澳大利亚市场和欧洲市场采用海外分公司进行市场管理,当地代理商负责市场销售的分销方式;二是海外分公司模式,分为两种。 二是青岛啤酒直接控股香港、加拿大和东南亚市场的销售模式。 。

早在30年前,青岛啤酒进入海外市场时,只实行了简单的海外代理制度。 在欧美市场实行海外代理机制,主要是因为青岛啤酒早期对海外市场不熟悉,几乎没有营销网络。 也是在当地法律的限制下进行的。 在开拓海外市场的初期,起到了一定的作用。 例如,在美国市场的开发中,青岛啤酒在美国总代理公司Monarch的包装下,已成为美国最畅销的亚洲啤酒,也是美国最贵的啤酒之一。 但随着时间的推移,欧美市场实行的海外代理机制暴露出不少问题。 比如在欧洲市场,青岛啤酒在欧洲市场的代理商主要由两家公司负责。 他们为了自身利益,常常无序竞争,导致青岛啤酒销售混乱、库存大量积压。

由于代理机制的发展在一定程度上制约了海外市场的进一步拓展,青岛啤酒根据海外市场的不同情况调整代理模式,分公司形式应运而生。 最明显的例子就是在香港、中国大陆和东南亚市场实施的直接负责营销和销售的海外分公司模式。 青岛啤酒在香港销售已有半个世纪的历史。 1997年,香港回归祖国,青岛啤酒开始突破实行了数十年的外贸代理模式,以纯产品出口为主,尝试独立经营海外市场。 青岛啤酒销售由代理制改为分公司直供模式。 在这种模式下,即使在香港经济不太繁荣的时候,实际销量在2000年增长了5%,2001年增长了13%,2002年增长了29%,三大系列、十二个品种,全面进入后,市场份额迅速上升至8%左右,呈现出强劲的扩张势头。

青岛啤酒海外代理的第三种模式是利用分公司统一管理市场,由当地代理商负责市场销售。 这种模式在欧洲比较典型。

“作为代理商,必须达到最低销售限额,高于的将给予阶梯奖励。” 青岛啤酒欧洲公司总经理表示。 例如,在欧洲市场,青岛啤酒与当地代理商合作,加强青岛啤酒的本地营销。 具体做法是捆绑两个代理商,共同设立股份公司,经营青岛啤酒。 随着海外代理机制逐步完善、管理逐步强化、职责明确,青岛啤酒至法国的运输周期由之前的42天缩短至目前的21天。 运输周期的缩短也意味着青岛啤酒新鲜度的提升。 在极度饱和的欧洲啤酒市场,与其他进口啤酒相比,青岛啤酒的市场份额不降反升,销量每年以10%至20%的速度增长。

虽然青岛啤酒根据市场情况的变化,演化出不同形式的海外代理商,但仍然存在以下问题: 例如,虽然美国市场的代理商是最大的代理商——Monarch公司,但该代理商还代理了更多的公司。美国市场上的啤酒品种超过100个,在美国市场销售过程中的实际效果存在疑问; 海外代理商中,代理商与厂家之间存在利润与市场份额的矛盾; 出口不仅仅是出口产品,我们要出口的是青岛啤酒的整个4P战略。 青岛啤酒海外代理商如何融入国际化战略?

总结青岛啤酒海外代理的种种弊端,可以清楚地看出,青岛啤酒所谓的海外代理制并不是实际意义上的营销,而是一种自然的销售状态。

回想2002年下半年,青岛啤酒与AB公司正式签署战略联盟协议,在啤酒行业引起不小的震动。 2005年4月,在世界级啤酒巨头AB公司宣布增持青岛啤酒27%股份后不久,AB公司亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁指出:“旗下拥有百威啤酒的AB公司,与青岛啤酒建立的是战略合作关系。” 随着青岛啤酒此举尘埃落定,青岛啤酒的国际化思路也越来越清晰:已有一百年历史的青岛啤酒是中国的老企业,也是一家有着深厚本土根基的企业。 文化传统企业,也正是这样的企业,不走真正的国际化道路,同样面临着做强做大的战略问题。 这种战略危机感催生了青岛啤酒的国际化战略:要走真正的国际化之路,市场必须国际化,企业的内涵也必须国际化。 青岛啤酒也面临着如何向AB学习才能成功。 管理经验并大胆利用其资源在美国“为我”问题上。

(本案例由卡内基梅隆大学孙保红教授和长江商学院赵浩教授共同指导)

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