2016年啤酒行业概览一项综述

词:国内啤酒市场、销量下降、高端产品、进口啤酒、橄榄形结构、个性化消费、潮流啤酒消费

 

自2014年以来,中国国内啤酒销量持续走低,直到今年8月份,这一趋势才得以逆转。整个行业似乎已经走出了调整期的尾声。啤酒市场的下滑情况让众多企业担忧不已,于是开启了寻找高端产品以自救的计划。同时,无论是品牌还是销量,进口啤酒都在蚕食中国啤酒市场份额,对于国内啤酒来说,亟需调整产品结构以在竞争日趋激烈的市场中立足。根据业内人士观察,未来国内啤酒应该从金字塔形结构向橄榄形结构过渡,即低端产品萎缩、中档产品占比增加、而高端产品则会持续扩充。但同时,在个性化消费、潮流啤酒消费需求增长方面,国内啤酒企业仍然存在一定不足之处。

关键词:国内啤酒市场、销量下降、高端产品、进口啤酒、橄榄形结构、个性化消费、潮流啤酒消费

啤酒的涌入不仅加剧了国内啤酒市场的竞争,也与国内啤酒销量下滑形成了鲜明对比。根据中国国际啤酒网提供的数据显示,仅2016年1-8月,中国进口啤酒规模为45.9124万千升,同比增长26.4%。这一趋势预示着国内啤酒产业面临着更加激烈的竞争环境,需要加强产品质量和品牌形象的建设以应对不断变化的市场需求。中国啤酒行业仅2016年1-8月的销售额高达30.6685亿元,同比增长27.3%。与此相反的是,国内啤酒仍呈现下滑趋势。中国国际啤酒网提供的相关数据显示,2016年1-8月,中国啤酒行业产量为3275万千升,同比下降2.3%。据业内人士分析,这一下降趋势在企业财报中也能体现。多家国内啤酒企业今年前三季度的营业收入均呈下滑趋势,例如燕京啤酒和兰州黄河分别为103.72亿元和5.57亿元,同比下降9.4%和6.02%。在国内啤酒市场出现下滑的情况下,企业需要加强产品质量和品牌形象的建设。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,中国啤酒市场呈现出梯形结构,国内啤酒企业在整个市场的塔腰和塔基部分,而进口啤酒市场份额占据了所有塔尖部分。近年来,尽管中国啤酒市场总体呈上升趋势,但国内啤酒企业的表现却出现了下滑,主要原因是进口啤酒市场占据了国内啤酒的上升空间。10月份,国家统计局发布的数据显示,8月份中国啤酒产量同比增长4.2%,是连续25个月以来的首次正增长。业内人士认为,目前中国啤酒行业的下行趋势已接近谷底。面对国内啤酒市场下滑的趋势,国内啤酒企业开始布局高端产品来突破进口啤酒的竞争。珠江啤酒推出了精酿系列等高端产品,力求以此来抵挡进口啤酒的压力。另外,早在2013年,燕京啤酒便推出了原浆白啤,并将中高端啤酒市场作为其定位目标。事实上,青岛啤酒也是在不断地提升啤酒品质的同时,同时希望通过向高端市场布局来实现突围。青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生等中高端啤酒品牌正在逐渐抢占市场份额。根据2016年上半年的销售数据显示,青岛啤酒共实现销售量212万千升,其中高端产品的销量就达到了89万千升,占到销量总量的1/3。同时,青岛啤酒不断推出的中高端产品销售量也在逐步提升中,甚至在“双11”期间专门面向年轻人群推出了名为“皮尔森”的高端啤酒品牌,希望与进口啤酒竞争并占据年轻人群啤酒市场。但是,不容忽视的是,进口啤酒市场在持续涌入中国,目前上海就有超过200种进口啤酒在销售中,难以忽视其对于高端啤酒市场的竞争。有业内人士也预测,未来竞争会越来越激烈。据业内人士表示,国内啤酒企业正在进行结构调整,并争相布局高端啤酒市场。然而,与此同时,进口啤酒却像洪水一般进入中国市场,不断占据市场份额,几乎抢走了高端啤酒市场的分红。因此,各家啤酒企业需要警惕并加强对市场的了解,制定出切实可行的营销策略和市场推广计划。 近期,嘉士伯旗下重庆啤酒发布公告称,董事方军涛因工作原因辞职。有分析指出,此举可能是表示公司正在进行一项重大的断腕止损自救的操作,以避免持续亏损。因此,各家企业应该审视自己的财务状况,并采取必要措施来避免持续亏损的局面。自去年10月以来,重庆啤酒发生了一系列人事变动。其实,早在2013年,重庆啤酒被嘉士伯收购后,其董事会就进行了一次大规模的换血。当时,公司的三名董事以及监事会主席相继递交了书面辞职报告。近一年来,受啤酒市场下滑影响,重庆啤酒不断关闭工厂、停产去产能。根据2015年年报数据显示,重庆啤酒实现了32.37亿元的啤酒收入,虽然较前一年增长了4.9%,但归属于上市公司股东的净利润却亏损了6567.84万元,同比下降了189%。因此,公司早已开始进行重组和战略调整。自2015年10月开始,重庆啤酒采取关停分、子公司等自救措施。其中包括对安徽九华山等分公司的停产,以及今年1月和2月先后关闭黔江分公司和重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司。据粗略统计,嘉士伯旗下的重庆啤酒近一年来已经关停了至少8家分、子公司。业内人士认为,重庆啤酒作为嘉士伯的子公司,关停工厂是其进行业绩止损的策略之一,因为其业绩表现不佳。此外,产能的下滑也让嘉士伯的地位逐渐滑落,退出了国内啤酒市场的前列。对于中国啤酒行业来说,2016年将是一个突破瓶颈的难题。在中国啤酒行业持续下行的背景下,国内啤酒企业纷纷试图推出高端产品寻求突破。但是,由于高端啤酒市场已经被进口啤酒占据,国内啤酒企业在高端市场与进口啤酒之间展开了更为激烈的竞争。与此同时,进口啤酒通过降低价格和拓宽渠道,不断冲击着国内啤酒企业的优势地位。当前,随着中国消费市场的升级,年轻消费者成为啤酒市场兴起的新生力量。除了更加热衷于高端啤酒,这些年轻消费者还更加注重健康和品质,这也推动了国内啤酒企业在创新和优化产品方面的努力。国内啤酒企业正试图在高端啤酒产品方面取得突破,并要更加注重推广啤酒文化和包装设计。此外,多样化的产品组合也是年轻消费者所偏爱的。未来,啤酒企业应该发展多品牌战略,这才是市场发展的主流趋势。专家建议,啤酒企业不仅要在产品质量方面不断提升,还要积极探索新的营销策略,更好地满足消费者需求。同时,要加强用户体验和互动营销,走向个性化和多元化。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,目前中国啤酒市场的人均消费水平已接近国际水平,市场处于一个瓶颈期。未来,国内啤酒消费市场主要依靠85后和90后等年轻消费者增量。虽然国内高端啤酒市场正在发展,但实际上还未完全形成,进口啤酒仍占领市场的“塔尖”部分。从市场趋势上看,当前进口啤酒的人均消费价格正在下降,品牌数量也在增多,这也反映了进口啤酒正在通过不断优化产品和营销策略来扩大市场。相比之下,国内啤酒企业需要更积极地创新、推动产业升级,才能在竞争中获得更大的市场份额。“塔尖”逐渐向“塔腰”转移的趋势对国内啤酒企业构成威胁,这也需要国内啤酒企业予以重视。未来,“塔尖”部分仍以进口啤酒为主,“塔腰”则将以国内大型啤酒企业为主,“塔基”则是一些低端产品和区域产品。预计明年啤酒市场整体变化不大。因此,国内啤酒企业需要加强创新和品牌建设,提升产品质量和市场竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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